di Augusto Vasselli
Grazie al grande progresso tecnologico e industriale avutosi agli inizi del Novecento, in particolare negli Stati Uniti, viviamo, soprattutto in occidente, in un contesto sociologic,o che può essere definito la società dei consumi, la quale diviene, peraltro, progressivamente un settore significativo del sistema economico, e che si diffonde anche nei paesi europei, soprattutto in quelli più avanzati, nel secondo dopoguerra.
Prima di allora il corpo sociale era composto in prevalenza da esseri umani, che vivevano la loro esistenza in maniera semplice ed essenziale e che ritenevano già sufficiente ottenere i beni primari dei quali necessitavano (cibo, abitazione, ecc.). I bisogni erano molto limitati e il lavoro era visto per lo più in funzione di acquisire le risorse necessarie a soddisfare i bisogni stessi. Tutti si ispiravano a valori etici quali il valore del lavoro, il rispetto rigoroso delle regole, la dedizione, la frugalità e sinanco il risparmio.
Agli inizi del Novecento l’ottimizzazione dei processi industriali ha incrementato enormemente la capacità produttiva, che ha originato tra l’altro una produzione eccedente e accumuli di scorte. Le imprese non hanno avuto più problematiche riferite alla quantità di beni prodotta, ma quella di vendere tutto quanto prodotto. E’ diventato quindi “necessario” che tutti, sia le classi agiate che quelle più popolari, aumentassero i consumi. Il che ovviamente ha avuto un’immediata risposta, consenso e condivisione da parte di tutte le parti sociali.
Conseguentemente si sono modificate le propensioni e lo stile di vita dei cittadini, sino ad allora appunto piuttosto frugali, sempre ispirati a criteri morali, quasi ascetici, e non a ricercare consumi allora ritenuti superflui o addirittura edonistici.
A facilitare questa trasformazione, ha contribuito la pubblicità, ovvero il marketing, strumenti mediante i quali si condiziona il comportamento degli individui, che è ispirato si dalla ragione, ma anche da stimoli inconsci; tale strumentario, ovviamente, è arrivato successivamente un po’ ovunque, ma soprattutto ancora una volta in particolare in Europa.
Il consumo diviene quindi via via, anche e spesso, un mezzo per consentire il controllo e la sublimazione degli impulsi umani e delle forze irrazionali. Associando un prodotto a un’emozione prevale il mero piacere per l’acquisto, mediante il quale il consumatore mostra e cerca di distinguersi con i beni oggetto (abbigliamento, auto, ecc.). L’acquisto di un bene non è sempre effettuato per rispondere a un bisogno essenziale, ma per rispondere a esigenze di natura psicologico-sociali.
Per millenni l’essere umano ha saputo vivere con cose autenticamente semplici e indispensabili, senza cercare l’accumulo di beni e di ricchezze. Epicuro e gli stoici insegnavano ai loro discepoli l’arte e i vantaggi della morigeratezza dei consumi, quasi anticipando coloro che oggi sostengono consumi sostenibili rispetto alla limitatezza delle risorse.
Grazie anche all’enorme sviluppo industriale e tecnologico avuto negli ultimi duecento anni, in presenza di un costante decrescere della spiritualità sino allora praticata, cominciò a svilupparsi un’altra tendenza, con la quale si inizia gradualmente anche a sostituire lo “spazio etico morale e spirituale”, via via abbandonato, con quello che è ormai universalmente chiamato consumismo.
Si potrebbe dire che si è arrivati a una religione senza divinità, il che appunto non significa l’assenza di una religione, in quanto il bisogno di spiritualità, che è presente in modo più o meno palese in ognuno di noi, non è sopprimibile, per il semplice fatto che questo bisogno è insito in ogni essere. L’essere umano necessita peraltro, oltre che della spiritualità astrattamente intesa, di un indirizzo etico e morale, che deriva da una articolazione organizzata della spiritualità stessa.
La ridotta influenza delle autorità confessionali e della relativa morale tradizionale, in un contesto caratterizzato dalla laicità dello stato, quindi per definizione non in grado di supplire allo spazio sempre meno occupato dalle autorità spirituali, contribuisce a una trasformazione dell’ambito sociale senza precedenti, nel quale appare dominante l’accumulo della ricchezza e l’influenza che l’accumulo stesso determina mediante il suo utilizzo nei processi evolutivi.
E’ accaduto quello che non era prevedibile: il consumismo ha occupato parte dello spazio che lo stato non può ricomprendere. Non si adorano più le divinità e non si attiva più il sentire interiore, ovvero la spiritualità. Il credo filosofico, complessivamente inteso, e l’abbandono quanto meno parziale dell’etica di matrice confessionale ha attivato una involuzione attraverso la quale si è arrivati a una società nella quale non esiste morale predefinita, ove il cittadino non ha la sua dignità individuale, né una autentica e solida fede trascendentale.
Nel corso degli anni, dopo decenni di condizionamenti, accompagnati da esaltazioni e accentuazioni di natura psicologica, l’individuo è diventato ciò che in modo ineluttabile è stato il risultato conseguente: l’essere umano diventa consumatore. Acquistare i beni diventa un culto, non più una necessità per vivere o addirittura sopravvivere.
Si arriva quindi a un modello di società, in cui è presente la religione ma non la divinità, nel quale si sviluppano e si affermano, nel corso degli anni, nuovi valori quali l’individualismo, l’egocentrismo, l’ostentazione, il possesso e il disprezzo per coloro che rimangono fedeli ai valori tradizionali.
Nasce la devozione per gli oggetti fine a se stessa. Una devozione che spesso in realtà non è peraltro solo riferita ai beni, ma quanto i beni stessi evocano nei singoli consumatori. I beni diventano le nostre attuali reliquie, mediante i quali si vive un rapporto del tutto artificiale con se stessi e la società di appartenenza.
Il centro commerciale diviene quasi una istituzione, un coagulo sociale che attribuisce la nostra appartenenza, che certifica il legame sociale, che si crea attorno alla ricerca dell’oggetto da consumare. I centri commerciali sono i nuovi templi, con vere e proprie processioni che hanno come fine l’acquisto che valorizza il buon consumatore, autentico credente che risponde alla chiamata. La pubblicità equivale all’invito che viene fatto per rammentare le prescrizioni devozionali, quali la preghiera e la partecipazione ai riti collettivi. Gli annunci pubblicitari stimolano l’importanza del consumo dei beni, anche in termini di successo sociale, che quindi può essere ottenuto anche con il consumo, pur se sovente superfluo e fine a se stesso.
La corsa agli acquisti che si verifica quando viene messo sul mercato un bene largamente pubblicizzato, spesso rigorosamente non indispensabile, ingenera una sorta di fanatismo. L’oggetto di tale fanatismo non è solo il voler possedere quel particolare bene “cult”, ma soprattutto il desiderio di distinguersi quale fedele della religione dei consumi, certificando così l’appartenenza a questo modello che appare prevalente.
In questi ultimi anni si è in presenza di una crescita di questo culto consumista, che i soggetti dominanti, l’oligarchia politica e mediatica, sostengono, rappresentando, tra l’altro, questo fenomeno come un autentico progresso sociale, che quindi deve essere incoraggiato e condiviso.
In realtà, questo nuovo culto introduce un nuovo modo di vivere la vita, nuovi valori, certamente non propriamente tradizionali, che potrebbero portare nel tempo criticità nella crescita complessiva della umana società e limitarne lo sviluppo, stante peraltro il declino della moralità e della spiritualità tradizionale.
Nei paesi più avanzati siamo in presenza di un consumismo fortemente radicato nella società stessa, nella quale l’essere umano è di fatto dipendente da tale fenomeno, per di più fine a se stesso, nel quale sempre più spesso non rileva la qualità dei prodotti, il loro valore e la loro reale utilità.
In presenza di un consumismo così dilagante è naturale porsi diverse domande per comprendere le cause e i limiti che ne derivano, il perché di questo atteggiamento. Il consumo dei beni ha oltrepassato il mero soddisfacimento dei bisogni, tanto da diventare qualcosa che trascende i bisogni stessi.
Da queste brevi considerazioni si rileva, che il fenomeno riguardante il consumismo, evidentemente sostituisce, supplisce, quasi a surrogare, esigenze che non trovano risposte. Risposte che interessano comunque l’individuo, quale essere pulsante che desidera essere integrato con il mondo che lo circonda e con la sua interiorità. Tali considerazioni portano a individuare una relazione tra le esigenze psichiche e spirituali dei singoli, e quanto questo viene ricercato, come succedaneo, in una società dei consumi.
Attraverso il consumo “consumista” viene attenuata la mancanza del sacro, in un contesto sociale nella quale la religione tradizionalmente intesa, soprattutto nei paesi avanzati riguardo al cristianesimo, sta riducendo la sua effettiva presenza, stante la grande evoluzione della società, del suo nuovo modo di soddisfare i bisogni materiali e comunque i bisogni spirituali. La speculazione metafisica che ha caratterizzato i periodi precedenti, riferita alla divinità, all’essenza spirituale dell’essere umano e la sua trascendenza, non assume appare più un particolare rilievo in una società post industriale e post tecnologica, ove l’esigenza sacrale e sociale, precedentemente risolta con la ricerca del sacro, viene ora soddisfatta attraverso gli oggetti/beni, i quali diventano la rappresentazione del sacro stesso.
Lo status, la certificazione del proprio livello di qualificazione e il posizionamento di un essere nella società, viene ora riferito alla capacità di consumare: sono gli oggetti che attribuiscono appunto lo status sociale. Il consumo soddisfa non solo i bisogni ma soddisfa il desiderio di differenziarsi come singolo. Forse Cartesio direbbe consummo ergo sum.
Il confezionamento, o meglio ancora le firme, le griffe, sono le icone della nuova religione dei consumi. La religione tradizionale si è indebolita, le ricorrenze più importanti, quale ad esempio il Natale nell’occidente cristiano, vengono celebrate soprattutto consumisticamente da tutti, compresi i non credenti, con una vera propria frenesia a comprare, celebrando il consumo e l’acquisto di regali, per il semplice piacere di consumare.
Il consumismo riguarda anche quanto è correlato alla spiritualità, come qualsiasi prodotto, ove i beni attinenti la spiritualità stessa vengono così consumati in modo probabilmente poco adeguato. Vendite di libri, fiere, centri per lo sviluppo personale e spirituale, corsi di vario genere, guru, ecc., al di là delle debite eccezioni, dimostrano che nella società dei consumi molti pensano che anche la spiritualità possa essere semplicemente comprata e venduta.
La pubblicità, costantemente presente e pervasiva, associa ad ogni bene la capacità del bene stesso di consentire il raggiungimento della felicità. Il prodotto si sostituisce al sacrale divenendo il centro. In tal modo tale pretesa felicità viene trovata mediante l’acquisto di un bene. I bisogni assumono un carattere indispensabile, stimolando i desideri umani profondi, quali il senso di appartenenza, l’apprezzamento ricevuto dalla società e la capacità di realizzarsi.
Il marchio rappresenta l’ossessione compulsiva di avere un oggetto solo per averlo. Il marchio diviene così un culto riferibile al mistero, uno stimolo ad acquisire l’oggetto sacro, che permette di raggiungere la felicità e di far parte degli eletti. Entrare in possesso dei beni, più celebrati e all’ultimo grido, attiva una sorta di estasi, seppur grossolana, vissuta dal credente/consumatore.
La felicità e il piacere sono considerati i valori centrali della nostra società, il cui raggiungimento è commisurato con la possibilità di acquistare e accumulare i beni. Non si produce solo ciò che è necessario per soddisfare i reali bisogni, si produce molto anche per soddisfare bisogni indotti esclusivamente per stimolarne il consumo. Questo perché il consumo è considerato un piacere, che in realtà è breve e ridotto al momento dell’acquisto, perché i bisogni del consumatore difficilmente possono essere soddisfatti in quanto permangono i desideri, derivati dal profondo di ciascuno, e che difficilmente possono essere placati con il consumismo.
L’accentuazione di un tale stile di vita è il sintomo che caratterizza un malessere sociale, chi è soddisfatto non consuma cose effimere. Il consumismo caratterizza una società, nella quale appunto attraverso i consumi si cerca di soddisfare carenze riferite all’esclusione sociale, alla ricerca della propria identità, alla dignità e al proprio riconoscimento individuale.
In questo nuovo modo di consumare l’uomo cerca di trovare la felicità e la realizzazione attraverso i suoi acquisti, cercando di sfuggire una forma di angoscia, per evitare di pensare e allontanarsi quindi dal pensiero potenzialmente angosciante e per ricevere quello che la religione tradizionale non riesce più a offrire.
Il ruolo dell’essere umano e il suo destino sono, forse per definizione, senza risposta e certamente il consumismo non offre risposte alla eterna ricerca ontologica. Sicuramente a breve può e deve essere ricercata una soluzione. Nel futuro dovranno essere individuati nuovi equilibri che riducano lo spreco delle risorse del pianeta, che minaccia il futuro dell’umanità, che non può vivere robotizzata e/o alienata, perché svuotata della sua interiorità animica e spirituale.
