di Gianvito Carnelos
I fratelli McDonald avevano circa vent’anni quando, nel 1930, lasciarono la loro casa nel New Hampshire per trasferirsi in California. Proprio come i loro antenati che, un secolo prima, si erano lasciati prendere dalla “febbre dell’oro”, finendo nel lontano West. Anche Maurice e Richard McDonald volevano diventare ricchi. Ma erano, purtroppo, gli anni iniziali della grande depressione e il loro desiderio sembrava dovesse rimanere tale per chissà quanti tempo.
Tornati a casa, videro che la crisi economica aveva colpito anche la loro città, facendo chiudere il grande calzaturificio nel centro e lasciando senza lavoro tutti i dipendenti, compreso il loro padre. I due giovani, vista la mala parata, decisero di ritornare a provare in California.
Dick e Mac, così li chiamavano, furono assunti in uno studio cinematografico di Hollywood con il compito di spostare le scene nelle aree di ripresa. Il mondo della celluloide li attraeva al punto che qualche tempo dopo aprirono una sala cinematografica. L’iniziativa non dette buoni frutti. In quel momento stava attecchendo nel Sud della California la formula del ristorante “drive-in” (luogo dove si accede con la propria macchina). E così i fratelli McDonald decisero di aprirne uno di dimensioni modeste. Dick e Mac cuocevano salsicciotti e facevano frullati di latte mentre gli spettatori, comodamente seduti nelle loro auto, ricevevano il cibo portato dagli addetti. Il drive-in dei fratelli McDonald divenne presto un luogo d’incontro obbligato per i teenager (adolescenti dai 13 ai 19 anni) del luogo. Il parcheggio era sempre affollatissimo e i volumi di vendita aumentavano a vista d’occhio e il loro patrimonio si consolidava sempre di più. Nel 1948, improvvisamente, Dick e Mac presero una decisione apparentemente sconcertante: chiusero per tre mesi il drive -in per trasformarlo in un ristorante a due piani ove servivano hamburger e il vecchio grill da un metro fu sostituito da due enormi grill per hamburger. Le stoviglie divennero di carta, da gettare dopo l’uso. Piatti, bicchieri e argenteria scomparvero per lasciare il posto a prodotti di carta e cartoncino. I lavapiatti non erano più necessari e così pure i camerieri addetti al parcheggio. Molti dei costi erano stati così eliminati . Anche il menù era cambiato : solo no piatti, e tutti precotti, tenuti caldi sotto fonti di calore, pronti per essere serviti alla clientela. Il termine “fast food ” non era stato ancora coniato, ma ai fratelli McDonald va riconosciuto d’aver posto le fondamenta di un nuovo, fantastico business. L’inizio fu abbastanza difficoltoso, la clientela era scarsa e i guadagni molto limitati. Ma loro vollero insistere e dopo qualche tempo la gente cominciò ad abituarsi e gli affari cominciarono ad aumentare vertiginosamente. Tale affermazione dell’idea consentì ai fratelli McDonald di vendere l’idea in “franchising” il contratto mediante il quale un’azienda concede il diritto di commercializzare i propri prodotti e servizi e con l’utilizzo del marchio dell’azienda. Il primo a seguire quella strada fu un certo Nei Fox, proprietario di una stazione di servizio per automobilisti. La McDonald non sarebbe mai divenuta prima una catena a livello nazionale e poi un grande gruppo multinazionale se non fosse comparso ad un certo punto sulla scena Ray Kroc, un cinquantaduenne che vendeva frullatori per frappè. Il frullatore, di nome ” Prince Castle Multi-Mxer “, era in grado di frullare contemporaneamente sei frappè diversi. I fratelli McDonald ne ordinarono otto esemplari. Nel 1954 Kroc volle andare personalmente a vedere il locale per hamburger dei McDonald a San Bernardino, in California. Non volle credere ai propri occhi ; una lunga coda di persone che se ne stava in fila per ordinare hamburger e patatine fritte, che venivano serviti prontamente. La chiave del successo stava tutta lì, nella standardizzazione e nella rapidità del servizio. Il giorno dopo Ray Kroc chiese ai McDonald se fossero interessati ad ampliare il loro business investendo massicciamente nella formula del franchising. Non lo erano. Gli bastava quanto stava già succedendo. Ma Kroc insistette e i McDonald cedettero. Era il 1955 e Kroc si diede subito da fare a girare gli Stati Uniti per offrire il franchising, Nel 1961 erano già 300 e tutti facevano ottimi affari.
L’ambizione di Ray Kroc lo portò a fare ai McDonald un’offerta d’acquisto del marchio per qualcosa come una somma di due milioni e settecentomila dollari. Ritennero assurdo rifiutare tale somma e gli cedettero l’azienda. Se avessero resistito qualche tempo, avrebbero potuto guadagnare, con le sole royalties, qualcosa come oltre 55 milioni di dollari all’anno. Perchè vendettero? Semplice: erano convinti che la mania del fast-food fosse un fenomeno transitorio, come tante altre mode. Il fenomeno invece continua e il fenomeno McDonald si è diffuso a macchia d’olio in tutto il mondo. Nel 1992 sono stati aperti 675 ristoranti e nel 1994 Mc Donald era presente in 65 paesi, con oltre 13.000 ristoranti, di cui 8.900 nei soli Stati Uniti. La formula del franchising continua ad essere la chiave del successo McDonald. In Italia McDonald segue le linee guida per una sana alimentazione, definite dall’Istituto Nazionale per la Nutrizione. Le parole-chiave di questo programma sono: equilibrio, varietà e moderazione.
McDonald è impegnato anche nel campo sociale, con particolare riguardo ai giovani. Un esempio probante è fornito dalla campagna per la prevenzione della droga.
