di Adolfo Tasinato
Grande risultato in termini di comunicazione pubblicitaria dello spot di Esselunga che in due minuti provoca emozione nello spettatore, senza mai citare prodotti o marchi in vendita nella nota catena di supermercati. I protagonisti sono una bambina ed i suoi genitori separati. Una situazione non rara che certamente provoca un grave disagio ai figli ma anche problemi di vario tipo ai genitori separati.
Dal punto di vista della comunicazione il video è un piccolo capolavoro, vediamo alcuni aspetti tecnici; è uno spot emotivo quindi deve raccontare una storia, non ci sono prodotti o marchi pubblicizzati, non c’è nulla di brandizzato quindi lo spettatore non mette in atto filtri difensivi, Esselunga è sullo sfondo ma protagonista è la storia che ci colpisce. Il video inizia con un elemento forte, la madre si accorge che la bimba si è smarrita, questo serve come gancio per attirare l’attenzione di chi guarda.
La mamma ritrova la bambina e le da in mano una pesca, la bambina proietterà sulla pesca un significato più profondo, finalmente una volta in auto la mamma ha il tempo per parlare con la bimba della giornata trascorsa a scuola ma la bimba non risponde. Questo rende evidente che la mamma è single, non ha tempo per parlare con la bambina se non dopo aver fatto di corsa la spesa, la madre continua a parlare ma la bimba sofferma lo sguardo sulla strada dove osserva una famiglia al completo.
Una volta a casa mamma e bimba giocano insieme in un contesto che è quello di una casa borghese quindi una famiglia senza problemi economici, suona il campanello e la mamma dice “Emma c’è papà”, la madre quindi cerca di mantenere un senso di calore alla bambina chiamando papà l’altro separato da lei. La madre saluta la bambina, che si appresta a scendere in strada dal papà, dicendole che la chiamerà in serata e questo ci fa capire che Emma passerà la serata a la notte a casa del padre.
Arriva la scena centrale della storia, la bambina consegna la pesca al papà dicendogli “questa te la manda la mamma”, un gesto che esprime il desiderio di far riavvicinare i genitori. Il padre sa che la bambina sta mentendo ma capisce che lo scopo della bambina è fargli credere che la pesca gliela manda veramente la mamma. Il padre le risponde che dopo chiamerà la mamma per ringraziarla, vuole far credere alla bimba che ha raggiunto il suo obiettivo di ricreare un collegamento tra i genitori.
Il video si conclude con lo slogan “non c’è una spesa che non è importante” a significare che dietro ogni prodotto c’è una storia, la storia di chi lo compra e del perché. Non si parla di prezzo, di costo ma del fatto che dietro ogni acquisto c’è appunto una storia e una emozione.
Come detto il prodotto fa il suo dovere e anche bene, sicuramente ha riscosso una attenzione esagerata anche se molto gradita dall’azienda che lo ha commissionato, si è parlato di attacco alla legge sul divorzio ma in realtà la storia parla di una famiglia come ormai ce ne sono tante, una famiglia diversa ad esempio da quelle rappresentate nella pubblicità del Mulino Bianco. Il committente della pubblicità, Esselunga, voleva esprimere un concetto “Non c’è una spesa che non sia importante” e i pubblicitari hanno deciso di mettere al centro della storia i consumatori con le loro vite ma facendolo con una narrazione diversa dal solito.
Moltissimi i commenti dei politici sui social, ovviamente molto graditi dall’azienda che ha commissionato la pubblicità, in quanto l’engagement intorno al video è clamorosamente aumentato e a costo zero. Il Presidente del Consiglio ha commentato positivamente il video e questo ha innescato molte polemiche da parte degli avversari. In realtà dal punto di vista della comunicazione social la presa di posizione di Giorgia Meloni non solo è legittima ma assolutamente azzeccata perché sui social la Meloni, prima di essere il Presidente del Consiglio, è Giorgia Meloni, una persona che dialoga con altre persone. Di contro, sempre a livello di comunicazione social, l’atteggiamento della sinistra è stato in generale sbagliato, hanno commentato tantissimo dando quindi visibilità sia al messaggio pubblicitario che al commento del Presidente del Consiglio e prendendo spesso una posizione di contrarietà al contenuto del video che, pero’, è un messaggio che si fonda su sentimenti cari alla maggioranza degli italiani.
Personalmente ritengo che si sia fatta molta confusione e troppa propaganda su quello che è e rimane un messaggio pubblicitario, una operazione di marketing ben congegnata. Comunque non sono d’accordo con chi ha scritto che lo spot è contro la legge sul divorzio o che vuole essere un messaggio subliminale a favore delle coppie tradizionali.
Da tempo siamo oggetto di messaggi subliminali di bel altro segno che ci vogliono convincere che una coppia di genitori omosex sia la stessa cosa o addirittura migliore di una coppia tradizionale, ma lo spot di Esselunga colpisce perché esprime una verità, che può anche non piacere, cioè che la famiglia unita è meglio! E’ un fatto naturale come naturale e legittimo è il desiderio di un bambino di essere parte di una famiglia unita, concetto espresso anche nell’art. 29 della Costituzione. Questo senza nulla togliere ai diritti acquisiti. Forse a una certa parte politica italiana alcuni sentimenti e valori danno fastidio ma su questo giudicheranno gli italiani e di certo non dentro un supermercato.
