di Marco Palombi
Una spirale bianca
Vi siete mai chiesti perché le scarpe sportive sono per lo più bianche?
Io me lo sono chiesto, oggi, osservando in metropolitana le scarpe degli altri passeggeri.
Da ex sportivo, ed ex arbitro di Pallone Elastico, posso dire che Il bianco facilita il lavoro dei giudici di gara nel vedere la posizione del piede dell’atleta, elemento indispensabile in molti sport per verificare la validità di un colpo o di una prestazione.
Il bianco è stato poi mantenuto per le scarpe destinate ai non atleti perché si sporca e rovina più facilmente degli altri colori tradizionali, in modo più visibile, imponendo il riacquisto più frequente della calzatura.
Ridisegnando il tempo, con opportune azioni di mass communication, in momenti “sport” e momenti “cool”, con scarpe bianche per i primi e scarpe di altri colori per i secondi, si spezzerebbe questa spirale, e, sebbene il ricorso al riacquisto delle scarpe bianche diminuirebbe di frequenza, vi sarebbero, nella maggior parte delle scarpiere, due paia di scarpe sportive: un paio per lo sport ed uno per il tempo libero.
Ora, può questa misura di buon senso prender piede? (scusate il gioco di parole).
La resistenza sarebbe forte. Ma perché?
Uno dei motivi è che sul bianco il brand spicca di più e con meno sforzo (es. le tre bande blu), rispetto ad altri sfondi.
Il secondo è legato al vantaggio di produzione. La standardizzazione della produzione in poca varietà di semilavorati consente ai grandi produttori di realizzare sia importanti economie di scala per le quantità di materiale uniforme acquistate, sia economie legate alla delocalizzazione della produzione su enormi fabbriche poste in luoghi dove il costo dei vari fattori di produzione, nonché l’attenzione all’ambiente e al sociale, sono più bassi, consentendo l’applicazione di prezzi differenziali ai prodotti finiti che ne ottimizzino la penetrazione di mercati geograficamente ed economicamente distanti e diversi tra loro.
Il terzo è che se i produttori togliessero il bianco e/o gli elementi bianchi dalle calzature sportive destinate ad usi non sportivi, chi le dovesse indossare sarebbe declassato a “gente che non fa sport”, quindi i produttori perderebbero del mercato.
Il quarto e più importante è la scelta evidente da parte dei produttori di puntare sull’obsolescenza della calzatura. Perché dico più importante? Perché null’altro giustificherebbe la presenza, nelle scarpe sportive nere o colorate, di elementi bianchi o comunque molto chiari, il cui unico scopo è… sporcarsi e rovinarsi.
Questo è anche indice del dominio che ha la finanza sull’economia. I grandi gruppi che producono scarpe sportive, potendo proliferare grazie alla polverizzazione della concorrenza che difficilmente ottiene gli stessi loro vantaggi in termini di risparmio nella produzione e penetrazione e affiliazione col marchio, sono i target perfetti per la finanza, dato che garantiscono stabilità dei volumi negli impieghi in modo maggiore rispetto ad altri tipi di azienda.
Di conseguenza, il meno facile l’accesso alla finanza da parte delle aziende più piccole, comporta l’accentuazione del loro nanismo.
Le scelte ”stilistiche” dei grandi, proprio a causa della affiliazione emotiva del consumatore di abbigliamento al look predominante, comportano l’adeguamento agli stilemi più diffusi (mass) anche dei produttori che potrebbero fare qualcosa di diverso: essi non avrebbero ne’ hanno, infatti, la capacità di imporre scelte diverse al mercato perché non hanno accesso al sempre più costoso mondo della comunicazione (es. quanto costa una campagna di influenza?) dato che la finanza preferisce i grandi.
Per cui, a meno che non avvenga un evento “disruptive”, le scarpe sportive avranno sempre del bianco, anche se esse non calpesteranno una terra battuta o il prato ben curato di un club di tennis.
Cosa potrebbe essere un evento “disruptive”? Lascio aperti i commenti!
Post Scriptum: il mercato globale delle calzature sportive si prevede andrà crescendo da 97.42 miliardi di dollari nel 2021 a 134.99 miliardi di dollari nel 2028, con un CAGR del 4.8% (fonte: Fortune Business Insights)
