GIANCARLO ELIA VALORI
Honorable de l’Académie des Sciences de l’Institut de France Honorary Professor at the Peking University
Secondo Mordor Intelligence – società indiana di ricerca di mercato fondata nel 2014 che collabora con oltre 6.000 aziende in più di venti settori, fornendo dati e ricerche approfondite – il settore globale delle bevande alcoliche è destinato a crescere da 1.830 miliardi di dollari nel 2025 a 2.200 miliardi di dollari entro il 2030 grazie alla premiumizzazione e dalla liberalizzazione delle politiche e dall’evoluzione delle abitudini di consumo. La premiumizzazione è la strategia di marketing che consiste nel migliorare il valore percepito di un prodotto per giustificarne un prezzo più alto, spostando l’attenzione dalla quantità alla qualità.
La ripresa del turismo internazionale post-COVID 19, che ha generato oltre 1.600 miliardi di dollari di entrate lo scorso anno, ha riacceso la domanda di bevande alcoliche in hotel, ristoranti e resort a livello globale. La crescita del mercato delle bevande alcoliche è trainata dalla crescente preferenza dei consumatori per prodotti a basso contenuto alcolico (compresa la birra analcolica), dalla crescita delle attività turistiche e alberghiere, dalla differenziazione dei prodotti in termini di packaging e contenuto alcolico e da una crescente cultura del bere sociale. Il confezionamento (packaging) è l’involucro che racchiude un prodotto, proteggendolo e rendendolo idoneo alla vendita e al trasporto. Ognuno di questi fattori stanno plasmando collettivamente l’evoluzione del mercato sia nelle regioni consolidate che in quelle emergenti.
La premiumizzazione rimane il tema centrale che caratterizza il mercato delle bevande alcoliche. Gli operatori globali stanno riducendo i portafogli a basso margine per concentrarsi su prodotti di fascia alta, mentre i distillatori regionali ampliano l’offerta artigianale per intercettare la crescente spesa della classe media.
Nella regione Asia-Pacifico, dove una classe media in crescita guida il consumo di superalcolici, birra, vino e liquori artigianali, i modelli di distribuzione omnicanale stanno ampliando la loro portata. La distribuzione omnicanale è la strategia che integra tutti i canali di contatto, fisici e digitali di un’azienda per offrire un’esperienza d’acquisto unificata, coerente e fluida per il cliente.
Le vendite online, i modelli di abbonamento e le offerte di prodotti alimentari abbinati, hanno trasformato il comportamento d’acquisto, unendo la praticità alla scoperta guidata dallo stile di vita. Allo stesso tempo, la sostenibilità si sta trasformando da un’aggiunta di marketing a un imperativo aziendale. I produttori stanno investendo in lattine di alluminio riciclabili, chiusure ecologiche e distillerie a basso impatto ambientale per conquistare consumatori attenti all’ambiente. Innovazioni come le bottiglie di liquore in carta e il packaging intelligente dimostrano come la differenziazione si basi sempre più sia sulla forma che sulla funzione.
Il turismo svolge un potente effetto moltiplicatore nel mercato delle bevande alcoliche. Con l’enfasi delle destinazioni sulle esperienze culinarie e culturali, la domanda di etichette locali di alta qualità è aumentata vertiginosamente. L’acquisto di souvenir, i corridoi duty-free (un negozio al dettaglio che non applica tutte le imposte locali o statali sulle merci in vendita) e le collaborazioni con compagnie aeree e hotel stanno integrando l’identità regionale nei consumi globali.
L’ascesa delle bevande analcoliche e a basso contenuto alcolico evidenzia un altro cambiamento strutturale. Con l’Organizzazione Mondiale della Sanità che collega l’alcol a milioni di decessi prevenibili ogni anno, le preoccupazioni per la salute pubblica stanno guidando l’attenzione dei consumatori e delle autorità di regolamentazione. Dalle etichette obbligatorie di avvertenza sul cancro in Irlanda agli avvertimenti del Surgeon General degli Stati Uniti d’America sui rischi di cancro, quadri normativi più rigorosi stanno rimodellando l’innovazione di prodotto. Aziende leader come Constellation Brands e Diageo stanno investendo massicciamente in portafogli di prodotti analcolici e a basso contenuto alcolico (Alcohol by Volume-ABV) per attingere a una base più ampia senza cannibalizzare le vendite tradizionali.
L’influenza digitale è altrettanto trasformativa. Piattaforme come Douyin nella Repubblica Popolare della Cina stanno rimodellando la cultura del bere, fondendo contenuti di lifestyle con le tendenze della mixology (arte di creare cocktail), rendendo le bevande alcoliche maggiormente accessibili ai consumatori più giovani. In Medio Oriente, il cambiamento di politica dell’Arabia Saudita che consente la vendita di alcolici con licenza segna una svolta significativa rispetto alle restrizioni dell’era della proibizione, aprendo nuove frontiere di mercato nella regione del Golfo.
Il Medio Oriente e l’Africa si distinguono come i poli di crescita più dinamici. Si prevede che il prossimo quadro normativo sulle licenze dell’Arabia Saudita autorizzerà 600 punti vendita entro il 2026, aprendo opportunità senza precedenti per produttori internazionali e joint venture locali. Gli Emirati Arabi Uniti continuano a fungere da hub di riesportazione, convogliando liquori premium in tutto il Consiglio di cooperazione del Golfo, mentre le aziende vinicole sudafricane sfruttano il commercio duty-free per compensare le sfide interne.
Il Nord America e l’Europa mantengono una certa costanza, ma rimangono mercati redditizi. Le tendenze alla premiumizzazione, la provenienza artigianale e le varianti funzionali a basso contenuto alcolico guidano la crescita incrementale. Le normative europee sempre più restrittive, dalle avvertenze sanitarie ai requisiti di sostenibilità, spingono i produttori a bilanciare la conformità con l’innovazione. Nel frattempo, l’America meridionale riflette segnali contrastanti: il mercato degli alcolici premium in Brasile si mantiene stabile, ma i venti contrari inflazionistici in Argentina e Colombia mettono a dura prova la spesa discrezionale.
Il panorama competitivo è caratterizzato da un mix di consolidamento e innovazione. L’acquisizione di Ritual Zero Proof (un marchio di liquori analcolici) da parte di Diageo nel 2024 ha evidenziato una crescente attenzione verso i superalcolici, mentre Anheuser-Busch InBev e Heineken continuano a espandere la distribuzione omnicanale e le innovazioni funzionali di prodotto. La partecipazione di Constellation Brands nella startup di bevande analcoliche Hiyo segnala come gli operatori storici stiano diversificando in modo proattivo per allinearsi alle tendenze salutistiche dei consumatori.
L’adozione della tecnologia è un altro fattore trainante. L’acquisizione di Cask & Barrel Club da parte di AccelPay nel 2025 riflette il modo in cui le piattaforme digitali stanno trasformando il commercio di alcolici. Dai club in abbonamento ai canali diretti al consumatore, la tecnologia sta aiutando i piccoli produttori a superare i colli di bottiglia della distribuzione tradizionale.
Anche l’innovazione nel packaging distingue i leader. Il prototipo Bailey’s in carta di Diageo e le chiusure intelligenti con tecnologia NFC dimostrano come i marchi uniscano sostenibilità, autenticità e coinvolgimento del cliente in un’unica bottiglia. Near Field Communication (NFC), è una tecnologia wireless che permette a due dispositivi di scambiare dati a distanza molto ravvicinata. È utilizzata per pagamenti contactless con smartphone e smartwatch.
Nel 2024 il mercato globale delle bevande alcoliche è diminuito dell’1% in volume totale, sebbene il valore sia aumentato solo leggermente dell’1%, ma la differenziazione del settore è diventata sempre più evidente. Dati specifici rivelano che le vendite di prodotti premium e più costosi (esclusi gli alcolici nazionali) hanno invertito la tendenza, crescendo del 3%, trainate principalmente dalla birra. A livello regionale, America meridionale, Asia, Africa e Medio Oriente hanno registrato una crescita particolarmente forte, mentre America settentrionale ed Europa hanno registrato una flessione.
I consumatori privilegiano sempre più prodotti di qualità superiore e le loro motivazioni d’acquisto non si basano più esclusivamente sullo status symbol, ma piuttosto sui valori personali e sull’idoneità all’occasione. Ciò è particolarmente evidente nel settore dei cocktail RTD, dove si prevede che le vendite globali saranno raddoppiate tra il 2019 e il 2029, con un aumento previsto del 400% per il mercato nordamericano. La RTD per l’alcol (Retail Tolerance: tolleranza al dettaglio) può riferirsi a due concetti distinti: la tolleranza legale per piccole variazioni nella percentuale alcolica indicata sull’etichetta di una bevanda e la tolleranza sociale alla disponibilità e al consumo di alcol attraverso la vendita al dettaglio. Le tolleranze legali sono limiti numerici specifici che sono regolamentati, mentre la tolleranza sociale è un argomento più ampio legato al modo in cui le politiche di vendita al dettaglio (come orari di vendita, densità dei punti vendita e marketing) influenzano i danni correlati all’alcol. Spinto dalle pressioni economiche e dalla consapevolezza della salute, il consumo di bevande è diminuito, ma la domanda di esperienze di alta qualità, personalizzate e immersive è aumentata. I principali mercati, rappresentati da Stati Uniti d’America e Repubblica Popolare della Cina, hanno registrato un calo dei consumi, mentre i canali di vendita al dettaglio sono cresciuti del 3% nel 2024, con i consumatori che attribuiscono maggiore importanza al rapporto qualità-prezzo e alle esperienze differenziate.
Influenzata dagli stili di vita virtuali, l’interazione digitale ha aumentato significativamente la sua importanza nelle decisioni dei consumatori e nella costruzione del marchio. L’e-commerce ha registrato una crescita del valore del 2% nel 2024, con la regione Asia-Pacifico che ha registrato una performance particolarmente positiva, con un 4%. I marchi possono sfruttare l’e-commerce per superare le tradizionali barriere distributive e connettersi direttamente con i consumatori. Nell’era digitale, l’influenza di celebrità e opinion leader online sui giovani adulti è aumentata significativamente e i marchi di bevande si stanno gradualmente trasformando in marchi lifestyle.
Gli scenari del bere in compagnia stanno diventando sempre più diversificati. Influenzati da un calo dei livelli di consumo, le persone stanno privilegiando orari anticipati e occasioni orientate all’esperienza, innescando adeguamenti strutturali nei canali di vendita al dettaglio e di ristorazione. Tra il 2019 e il 2024 il volume del consumo fuori casa ha registrato una contrazione nella maggior parte delle regioni del mondo, con l’eccezione di un aumento del 4% in Africa e Medio Oriente. Il consumo domestico sta emergendo come un nuovo scenario di consumo, con “terzi spazi” come i bar domestici che si stanno gradualmente sviluppando in alcuni mercati.
Comprendere questi cambiamenti negli orari del consumo è fondamentale per migliorare la differenziazione del marchio: cocktail e prodotti innovativi che combinano valore e qualità rimangono popolari.
La salute e il consumo etico stanno guidando la rapida crescita delle bevande a bassa gradazione alcolica. Le vendite globali di tali bevande sono aumentate del 9% su base annua nel 2024, con la birra ancora dominante, mentre altre categorie hanno continuato a crescere. Il tasso di crescita delle bevande a bassa gradazione alcolica ha superato di gran lunga quello delle bevande alcoliche tradizionali, fatta eccezione per la regione Asia-Pacifico, dove le vendite sono diminuite a causa della birra cinese. L’identità culturale e la preferenza per i marchi locali hanno spinto le vendite di whisky single malt indiano a superare quelle delle loro controparti scozzesi: quindi un altro mito destinato a tramontare.
I fattori di costo sono diventati un ostacolo all’espansione di prodotti sostenibili, ma i 18-28 (Generazione Z) e 29-45enni (Millennial) ancora disposti a pagare un sovrapprezzo. I marchi devono identificare molteplici fattori trainanti come salute, sostenibilità e localizzazione e adattare di conseguenza le proprie strategie di prodotto.
Le pressioni geopolitiche ed esterne si sono combinate creando una continua incertezza per il settore nel 2024. Nonostante il calo dell’inflazione, la spesa dei consumatori rimane fortemente orientata verso i beni di prima necessità, con conseguente riduzione del consumo di alcolici. La volatilità della catena di approvvigionamento, le politiche sempre più stringenti e le normative più severe richiedono maggiore resilienza e lungimiranza da parte delle aziende. Ad esempio, l’accordo di libero scambio tra Regno Unito e India avvantaggia le esportazioni di whisky scozzese, ma impone dazi aggiuntivi sulle esportazioni verso gli Stati Uniti d’America. In RP della Cina, India, America Latina e Sudafrica, dove i consumatori ripongono maggiore fiducia nelle informazioni sanitarie ufficiali, normative più severe stanno frenando i consumi.
Nel 2025, l’industria delle bevande alcoliche si è trovata in una fase critica di cambiamento strutturale, con una crescente differenziazione tra diversi segmenti di mercato e categorie di prodotto. Le aziende devono urgentemente comprendere il complesso panorama dell’aumento e del calo dei consumi e sviluppare proattivamente esperienze digitali, orientate alla salute e diversificate per affrontare con resilienza le incertezze globali.
Il monitoraggio continuo delle fluttuazioni nei canali di consumo e nelle normative e l’adeguamento flessibile dei portafogli di marchi e delle catene di fornitura saranno fondamentali per la competitività del settore. Inoltre, il rafforzamento della salute, della sostenibilità e dell’influenza dei marchi locali rimodellerà il panorama del valore del settore e le logiche di crescita futura.
I dieci maggiori consumatori di bevande alcoliche al mondo per persona; i litri s’intendono nel totale di alcol puro contenuto nelle bottiglie bevute (dati del 2022): 1. Romania 17,1 litri; 2. Georgia 15.5 lt.; 3. Lettonia 14,7 lt.; 4. Moldavia 14,1 lt.; 5. Cechia 13,7 lt.; 6. Lituania 12,2 lt.; 7. Namibia 12,0 lt.; 8. Polonia 11,9 lt.; 9. Austria 11,8 lt.; 10. Bulgaria 11,5 lt.; 10.; l’Italia è al 45mo posto con 8,3 litri.
I dieci maggiori consumatori di vino per Paese (in miliardi di litri; dati del 2024):
1. Stati Uniti d’America 3,33/15,6%; 2. Francia 2,30/10,7%; 3. Italia 2,23/10,4%; 4. Germania 1,78/8,3%; 5. Regno Unito 1,26/5,9%; 6. Spagna 0,99/4,6%; 7. Russia 0,81/3,8%; 8. Argentina 0,77/3,6%; 9. Portogallo 0,56/2,6%; 10. Repubblica Popolare della Cina 0,55/2,6%;
Le dieci maggiori compagnie distributrici di alcol al mondo (dati del 2024): 1. Kweichow Moutai (RP della Cina), capitalizzazione di mercato: 247,54 miliardi di dollari; dipendenti: 30.000; 2. Anheuseur-Busch Inbev (Belgio), c.d.m.: 119.66 m.d.d., dip.: 164,000; 3. Wuliangye (RP della Cina), c.d.m.: 68,62 m.d.d., dip.: 30.000; 4. Diageo (Regno Unito), c.d.m.: 67,20 m.d.d., dip.: 30.270; 5. Heineken (Paesi Bassi), c.d.m.: 49,50 m.d.d., dip.: 85.000; 6. Constellation Brands (Stati Uniti d’America), c.d.m.: 43,46 m.d.d., dip.: 9.000; 7. Ambev (Brasile), c.d.m.: 33,49 m.d.d., dip.: 43.000; 8. Pernod Ricard (Francia), c.d.m.: 33,28 m.d.d., dip.: 18.900; 9. Luzhou Laojiao (RP della Cina), c.d.m.: 26,07 m.d.d., dip.: 3.770; 10. Brown-Forman Corporation (Stati Uniti d’America), c.d.m.: 21,14 m.d.d., dip.: 5.700.
I dieci maggiori Paesi produttori di bevande alcoliche (dati del 2019): 1. RP della China: 55.112 migliaia di tonnellate; 2. Stati Uniti d’America: 26.598 t.; 3. Brasile: 17.076 t.; 4. Messico: 12.542 t.; 5. Germania: 9.984 t.; 6. Russia: 9.160 t.; 7. Francia: 8.981 t.; 8. Spagna: 8.299 t.; 9. Italia: 7.350 t.; 10. India: 6.885 t.
