di Giancarlo Valori
Honorable de l’Académie des Sciences de l’Institut de France - Honorary Professor at the Peking University
Un piccolo gesto nasce da grandi affari. Quando ci rechiamo al bar, oppure prepariamo la moka o la napoletana a casa, non ci rendiamo conto cosa ci sia dietro e “prima” di quella gradevole tazzina di caffè che gustiamo.
Si stima che il mercato mondiale del caffè speciale o premium raggiungerà a fine 2025 i 28,81 miliardi di dollari e si prevede che arriverà a 32,19 miliardi di dollari nel 2026, per poi crescere ulteriormente fino a 87,1 miliardi di dollari entro il 2035, con un tasso di crescita annuo composto dell’11,7% dal 2026 al 2035.
Con l’aumento del numero di consumatori che prediligono il caffè di alta qualità, il mercato sta crescendo a un ritmo sorprendentemente rapido. Questi caffè sono coltivati e lavorati in maniera scientifica, offrendo una varietà di aromi e metodi di preparazione. Il caffè speciale si riferisce a chicchi che ottengono un punteggio superiore a 80/100. Promuove qualità, sostenibilità e tracciabilità. Le caffetterie artigianali e i prodotti premium, insieme alla crescente cultura globale del caffè, hanno creato un mercato di successo per questo prodotto. Il desiderio di caffè cresce ogni giorno, così come la sua spinta creativa nel settore.
Circa il 57% dei consumatori consuma caffè speciale ogni settimana, il che indica una forte domanda del mercato; il principale vincolo di mercato è che oltre il 50% dei consumatori è preoccupato per l’elevato costo del caffè speciale; la tendenza emergente riguarda gli amanti del caffè speciale che prediligono al 35% la loro preferenza per il caffè a tostatura media.
Il leader regionale nel consumo è il Nord America rappresenta oltre il 51% del mercato mondiale del caffè speciale. La fascia di età 18-24 anni rappresenta circa il 32,4% del consumo di caffè speciali; i trentenni e più giovani consumano circa l’89% dei caffè speciali, rispetto al 53% degli adulti più anziani.
Il mercato del caffè speciale ha subito un forte calo a causa del COVID-19 lockdown e le restrizioni hanno comportato la chiusura di bar, ristoranti e altri locali che normalmente offrono servizi di caffè. Inoltre, la spesa dei consumatori è stata in parte attribuita alla situazione economica, e l’offerta di chicchi di caffè di alta qualità è stata influenzata anche dalle interruzioni della catena di approvvigionamento in occasione di conflitti regionali. Inoltre, la diffusione di politiche di lavoro a distanza ha portato a una riduzione della domanda di caffè, con un impatto negativo sul settore. Pertanto, nel momento più critico della crisi globale, tutti questi sviluppi hanno contribuito al deterioramento del mercato del caffè speciale.
L’attuale mercato del caffè speciale sta mostrando tendenze come un maggiore utilizzo di materiali di provenienza sostenibile, un’elevata domanda di alternative al latte vegetale e un aumento delle vendite di caffè online. Probabilmente, la tendenza più significativa oggi ruota attorno alla sostenibilità, con i clienti che insistono per un caffè preparato con chicchi biologici e imballaggi ecologici. Le macchine da caffè stanno adottando pratiche agricole ecosolidali ed ecocompatibili per soddisfare questa domanda. Questo sta quindi cambiando il panorama, costringendo i marchi ad andare oltre la semplice offerta di prodotti di alta qualità e a includere l’ecosostenibilità come valore aggiunto.
Secondo i dati dell’Organizzazione Internazionale del Caffè (International Coffee Organization –Organisation Internationale du Café – Organización Internacional del Café –Organização Internacional do Café), si prevede che il consumo mondiale di caffè crescerà del 2,2%, con i Paesi non produttori in testa alla crescita. Il caffè speciale rappresenta circa il 5% del mercato totale del caffè in India, a dimostrazione della sua rapida popolarità nelle aree urbane.
In base alla tipologia, il mercato globale può essere suddiviso in tre gradi: 80-84,99; 85-89 e 90-100.
Grado 80-84,99: Questo grado è considerato discreto perché i chicchi non offrono molto in termini di sapore e aroma. Molti di questi chicchi vengono coltivati in regioni con climi meno favorevoli o con lievi difetti di lavorazione. Possono essere utilizzati occasionalmente per miscele di caffè. Tuttavia, saranno comunque di qualità inferiore a quella speciale, ma il prezzo è adatto per miscele di caffè regolari e quotidiane.
Grado 85-89,99: I chicchi di questa categoria includono chicchi di caffè di alta qualità il cui profilo aromatico è migliorato grazie ai progressi nei sistemi di lavorazione e nelle pratiche agricole. La maggior parte dei chicchi presenta caratteristiche organolettiche costanti, il che li rende popolari tra i torrefattori di caffè speciali e i consumatori. Questa categoria si applica ai caffè monorigine e li include nelle miscele più costose.
Grado 90-100: questi chicchi di caffè sono considerati i migliori perché appartengono alla categoria dei cosiddetti caffè speciali. Questi chicchi vengono coltivati in condizioni rigorose, lavorati con cura e possiedono caratteristiche aromatiche uniche, che li rendono molto ricercati da molti amatoei. In genere costano molto e si possono trovare nelle migliori caffetterie o presso i distributori più costosi.
In base all’applicazione, il mercato globale può essere suddiviso in residenziale e commerciale.
Casa: il settore domestico sta mostrando un crescente interesse per i prodotti noti come “caffè speciale”, poiché molte persone desiderano gustare un caffè di qualità a casa. L’adozione di macchine da caffè e accessori di fascia alta è così elevata che la maggior parte delle persone ha imparato a preparare il proprio caffè, spesso utilizzando chicchi monorigine o un tipo di miscela artigianale. Questo aspetto del mercato è caratterizzato da una crescente cultura del caffè, dalla sua accessibilità e dalla richiesta di personalizzazione.
Commerciale: il segmento commerciale comprende bar, lounge e ristoranti, nonché altre attività che offrono caffè speciali al pubblico. Per soddisfare gli standard di qualità del caffè imposti dal mercato competitivo, queste tipologie di attività stanno ora investendo in macinacaffè e macchine per il caffè di alta qualità e assumendo baristi qualificati. Il mercato dei consumatori in questo segmento è in espansione, con persone che si definiscono amanti del caffè speciale e cercano di gustare stili e aromi di caffè diversi al di fuori della propria zona.
È probabile che sempre più consumatori siano attenti alla qualità del caffè e cerchino chicchi con aromi diversificati, provenienza etica e sostenibilità. Questa domanda di caffè tostato di qualità superiore sta contribuendo all’espansione del settore del caffè speciale e a spostare i modelli di consumo verso un’attenzione al miglioramento della qualità e della tracciabilità del prodotto. La crescita della cultura globale del caffè continua ad alimentare la crescente popolarità dei caffè speciali.
Negli Stati Uniti d’America, il 65% dei consumatori di caffè preferisce il caffè speciale alle miscele standard, dimostrando un cambiamento verso il caffè di alta qualità. Si prevede che la produzione di caffè dell’Etiopia aumenterà dell’8% grazie all’adozione di varietà di caffè ad alta resa e al miglioramento delle tecniche di coltivazione.
Anche le generazioni più giovani sono entrate a far parte della cultura globale del caffè, con conseguenti preferenze più esigenti e complesse, dalle monorigini alle più recenti tecniche di preparazione. Alcuni consumatori ricercano anche un caffè di qualità superiore. Ecco perché le persone si stanno orientando verso un caffè raffinato e artigianale. A loro volta, le aziende specialty coffee (un tipo di caffè che viene preparato con cura a partire da materie prime di altissima qualità) stanno iniziando a offrire esperienze e sapori diversificati, incoraggiando un’ulteriore crescita del mercato.
Gli elevati costi di produzione hanno limitato la crescita del mercato e limitato l’offerta di caffè speciali. A causa dei maggiori livelli di approvvigionamento, lavorazione e controllo, il mercato del caffè speciale presenta costi di produzione più elevati rispetto al caffè convenzionale. Ciò esercita una pressione sia sui produttori che sui consumatori, poiché richiede regioni specifiche e aziende agricole rispettose dell’ambiente. Questi costi elevati limitano il consumo e la disponibilità, limitando così il potenziale di espansione del mercato nel suo complesso.
Le gravi siccità e le precipitazioni imprevedibili in Brasile e Vietnam hanno causato un’impennata del 12% nei prezzi del caffè speciale, con un impatto negativo sull’offerta. I dazi sulle esportazioni di caffè brasiliano verso gli Stati Uniti d’America hanno portato a un calo del 70% del volume delle merci, con ripercussioni sulla filiera globale del caffè speciale.
L’esplorazione e la scoperta della cultura del caffè hanno favorito anche lo sviluppo dell’e-commerce e dei servizi in abbonamento, in particolare raggiungendo i clienti comodamente da casa e offrendo loro un caffè di alta qualità, consentendo loro di personalizzare il caffè in base ai propri gusti e preferenze. Ad esempio, i consumatori in gran parte del mondo possono accedere e ordinare un delizioso caffè su dei siti web, e il caffè che desiderano verrà spedito e consegnato loro in base alle loro richieste. Questo modello si concentra esclusivamente sui consumatori finali che apprezzano diverse qualità e varietà di caffè, promuovendo così l’espansione del mercato attraverso nuovi canali.
Prodotti di nicchia stanno diventando sempre più popolari e rappresentano il 2-3% delle importazioni di caffè speciali nei mercati di fascia alta come Giappone ed Europa. Grazie all’ingresso delle catene internazionali, ad esempio si prevede che il caffè speciale rappresenterà il 18% della crescita complessiva del mercato indiano del caffè.
Il riscaldamento globale è uno dei principali fattori che influenzano il mercato del caffè speciale, a causa della scarsa e instabile offerta di caffè di alta qualità nelle principali regioni di coltivazione. La produzione di caffè è rischiosa a causa delle precipitazioni imprevedibili, delle alte temperature e della presenza di parassiti nella piantagione. Il caffè è a rischio, il che significa che l’offerta potrebbe essere scarsa. A causa di tutti questi fattori, la produzione di marchi speciali sta diventando sempre più costosa ed è più difficile reperire i prodotti coltivati. Pertanto, la crescita e la stabilità del mercato ne risentono negativamente.
A causa della ristrutturazione, Starbucks ha chiuso l’1% dei suoi punti vendita negli Stati Uniti d’America, sollevando preoccupazioni circa i rapporti con i dipendenti. L’aumento dei costi di produzione e la carenza di manodopera hanno avuto un impatto sul 15-20% delle spedizioni globali di caffè, creando incertezza nella distribuzione.
Il mercato del caffè speciale è un settore molto più ampio, principalmente grazie alla sua forte cultura del caffè, al reddito iniziale più elevato e alla preferenza dei consumatori per prodotti di fascia medio-alta. Ad esempio, il mercato statunitense del caffè speciale è il più avanzato in questo segmento, con le sue caffetterie specializzate, le torrefazioni e una rete relativamente ampia di appassionati di caffè. Gli Stati Uniti d’America vantano una delle più ampie variazioni al mondo nella preparazione e nel consumo di caffè, il che a sua volta attira l’interesse di turisti e amanti del caffè da tutto il mondo. Indubbiamente, questa influenza nordamericana contribuisce alla crescente disponibilità di caffè speciali nella regione.
L’Europa svolge un ruolo significativo nel mercato del caffè speciale, grazie alla sua ricca tradizione caffeicola, all’apprezzamento per i prodotti di qualità e al recente aumento di caffetterie e torrefazioni specializzate. Italia, Regno Unito e Germania, ad esempio, sono in prima linea nella promozione di strategie artigianali nel caffè e in altri prodotti. Si è registrata anche una crescita netta nel caffè speciale, proveniente da coltivazioni etiche e da chicchi monorigine, poiché sempre più consumatori ricercano opzioni personalizzate. Questo cambiamento nei modelli di consumo del caffè rende l’Europa un importante contributore al mercato globale del caffè speciale.
I centri giovanili di diversi Paesi hanno alimentato la crescente domanda di caffè pronto da bere in Giappone, Repubblica di Corea (sud) e Repubblica Popolar della Cina, assicurando all’Asia un posto nel mercato asiatico del caffè speciale. Naturalmente, decine di altri Paesi asiatici produttori di caffè, come l’Indonesia e soprattutto il Vietnam, stanno producendo sempre più caffè speciale. Anche i consumatori asiatici stanno ponendo maggiore enfasi sulla qualità del caffè e sulle novità, il che a sua volta incoraggia lo sviluppo di caffetterie specializzate e la preparazione casalinga, soprattutto tra le giovani generazioni. Da questa prospettiva, l’Asia non sta solo diventando una fabbrica di caffè speciale, ma anche un mercato in rapida espansione.
Lo sviluppo del mercato del caffè speciale è ampiamente influenzato dai principali attori del settore, che guidano i nuovi sviluppi in termini di approvvigionamento, sostenibilità e prodotti premium. Sia le grandi aziende di marca che i piccoli torrefattori regionali si concentrano su pratiche etiche e aromi esotici per soddisfare le esigenze dei consumatori che apprezzano la qualità e la trasparenza. Attraverso una pubblicità discreta, strategie di fidelizzazione e caffetterie specializzate, questi attori migliorano l’esperienza di consumo del caffè, contribuendo alla crescita del mercato e alla fidelizzazione dei clienti.
I primi dieci produttori al mondo del caffè (dati del 2023): Brasile 3.405.267 tonnellate, Vietnam 1.956.782 t., Indonesia 760.192 t., Colombia 680.858 t., Etiopia 559.400 t., Honduras 384.361 t., Uganda 384.000 t., Perù 369.551 t., India 332.848 t., Repubblica Centrafricana 316.108 t.
Le più grandi aziende di caffè del mondo: Nescafé (f. 1938, Svizzera), Starbucks Coffee Company (fondata nel 1971: Stati Uniti d’America), McCafé [McDonald’s] (f. 1993: Stati Uniti d’America), Keurig Dr Pepper-KDP (f. 2018: Stati Uniti d’America), JDE Peet’s Coffee and Tea (f. 2015, Paesi Bassi), Green Mountain Coffee Roasters [JAB Holding Company] (f. 1981: Stati Uniti d’America), Tim Hortons (f. 1964, Canada), Lavazza (f. 1895, Italia), Dunkin’ Donuts (f. 1950: Stati Uniti d’America), Folgers (f. 1850: Stati Uniti d’America), Dutch Bros. Coffee (f. 1992: Stati Uniti d’America), Maxwell House [Kraft Heinz] (f. 1892: Stati Uniti d’America), Costa Coffee (f. 1971, Regno Unito), Caribou Coffee (f. 1992: Stati Uniti d’America), Gloria Jeans Coffee (f. 1979: Australia), Death Wish Coffee (f. 2012: Stati Uniti d’America).
GIANCARLO ELIA VALO
